廣告與新聞的關(guān)系之我見(jiàn)
【摘要】廣告與新聞是傳媒賴以生存的兩大支柱，兩者有嚴(yán)格的界限，同時(shí)又互有聯(lián)系。當(dāng)廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導(dǎo)致了新聞炒作之風(fēng)的興起。文章通過(guò)具體的案例分析，來(lái)肯定軟廣告和炒作新聞的存在意義和價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】盈利；新聞；炒作；廣告；
大家可能至今仍記得那篇《一天不大便等于抽三包煙》的文章，并牢牢遵守著這個(gè)準(zhǔn)則。這篇對(duì)我們的生活影響力巨大的文章其實(shí)只是腦白金的一個(gè)軟文廣告。當(dāng)年，鄒當(dāng)榮那本《星光大道》還沒(méi)出版之前，就被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，說(shuō)是有影射當(dāng)紅主持人李湘之嫌，不明就里的李湘對(duì)此人此事都表示了自己的不滿，而后又出現(xiàn)了鄒當(dāng)榮狀告出版社、鄒當(dāng)榮給李湘公開(kāi)寫信道歉等一系列事情，一切鋪墊就緒，書(shū)出版了，果然吸引了眼球，《星光大道》一書(shū)在全國(guó)當(dāng)月暢銷書(shū)排行榜上名列前十。殊不知，這一切只是有著強(qiáng)烈新聞敏感的鄒當(dāng)榮自己炒作出來(lái)的，“將事情搞大”、“做出新聞來(lái)”，自己為自己的書(shū)做了一把免費(fèi)的廣告，錢也賺了，名也出了。
一、當(dāng)廣告遭遇新聞
什么是廣告？廣告就是由廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)廣告代理運(yùn)用媒體勸說(shuō)公眾的一種信息傳遞活動(dòng)，以達(dá)到良好的傳播效果。那什么是新聞？新聞就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，是新近事實(shí)變動(dòng)的信息。廣告和新聞原本是兩個(gè)不同的概念和事物，可隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的注意力成為越來(lái)越稀缺的資源，為了爭(zhēng)奪大眾的眼球，兩者越走越近，有時(shí)候甚至讓大家分不清彼此了。當(dāng)廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導(dǎo)致了新聞炒作之風(fēng)的興起。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展，早期媒體那種“正確地宣傳黨的方針政策”的職責(zé)已經(jīng)不能滿足廣大受眾對(duì)各類新聞信息的需求。從早期的報(bào)紙、廣播、電視，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等新興媒體，各種媒體都在盡可能多地向受眾提供大量的信息，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導(dǎo)的對(duì)象變成了需要迎合、取悅的“上帝”。
傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，已經(jīng)不適應(yīng)高速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)了，追逐利益成了企業(yè)生存的根本，在這種情況下，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、贏得市場(chǎng)認(rèn)同和樹(shù)立企業(yè)品牌，企業(yè)開(kāi)始利用各類媒體為自身以及產(chǎn)品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當(dāng)傳統(tǒng)意義上的那種為廣告而廣告的硬廣告在對(duì)受眾狂轟爛炸后不再吸引受眾時(shí)，商家便開(kāi)始朝新的宣傳策略下轉(zhuǎn)移注意力，這時(shí)候廣告和新聞便走到了一起。
二、軟廣告無(wú)處不在
軟廣告，相對(duì)于硬廣告而言，是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化影響下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買。通常采用新聞報(bào)道、活動(dòng)贊助等大眾較為能接受的方式。
軟廣告幾乎無(wú)處不在。打開(kāi)報(bào)紙常常會(huì)在眾多新聞中發(fā)現(xiàn)一些看似新聞，仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)是廣告的軟文，讓讀者防不勝防，還有一些整版都是某某企業(yè)或者單位自吹自擂的文字和圖片，里面的內(nèi)容都是用新聞的形式采寫，被冠以新聞的名義，實(shí)則確是新聞意義上的信息垃圾；電波里各種醫(yī)院、醫(yī)療、藥品、保健品的廣告以專家咨詢、專家現(xiàn)場(chǎng)接聽(tīng)熱線為患者答疑釋惑等軟廣告的形式播出；由馮小剛導(dǎo)演的《天下無(wú)賊》，據(jù)說(shuō)光是貼片廣告和影片中的軟廣告收入就達(dá)4000萬(wàn)，足以抵消3300萬(wàn)的制作成本，看過(guò)這部電影的觀眾可能都會(huì)想起里面眾多的商品廣告，火車過(guò)道里“動(dòng)感地帶”的大幅海報(bào)，車窗玻璃上“中國(guó)移動(dòng)”標(biāo)志的剪紙，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的特寫鏡頭，劉德華和劉若英開(kāi)的那部寶馬車，那伙賊手中小旗上“淘寶網(wǎng)”的字……而那部小成本、低制作，卻高票房的電影《瘋狂的石頭》里面，班尼路休閑服的廣告則直接由演員親口說(shuō)出“牌子啊，班尼路啊”，寶馬車又一次被當(dāng)作道具出現(xiàn)在了影片中，“ＢＭＷ”被調(diào)侃成了“別摸我”，觀眾至今仍津津樂(lè)道；還有趙薇和陸毅主演的《車神》，劇情中軟廣告也很多，“本田”汽車，“綠茶”飲料，“歐美茄”手表等，有些甚至是明明白白地做廣告；網(wǎng)絡(luò)中的那些看似新聞的廣告，每次點(diǎn)開(kāi)一條引人注目的標(biāo)題，映入眼簾的卻是滿頁(yè)跳動(dòng)著產(chǎn)品信息的廣告，有一種被欺騙的感覺(jué)。新浪網(wǎng)上有一個(gè)標(biāo)題“學(xué)生家長(zhǎng)排隊(duì)送錢”，打開(kāi)一看是賣床的，還有一條“改變媽媽命運(yùn)的事業(yè)”，講的是母嬰護(hù)理用品。甚至在中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上都被軟廣告開(kāi)辟了市場(chǎng)，有一年朱軍和馮鞏合演的《談笑人生》，桌子上堆著好幾罐某牌子的啤酒，被倆人你一杯我一杯喝得不亦樂(lè)乎，小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂(lè)”、“珍奧核酸”被當(dāng)作禮品，而且還故意正面沖著觀眾……
三、炒作新聞日盛
“炒作”一詞一直是個(gè)非常有爭(zhēng)議的詞語(yǔ)，不少人將炒作等同于夸張、渲染、庸俗、低級(jí)趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專業(yè)人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認(rèn)也是近年來(lái)中國(guó)新聞界和商業(yè)界最為流行的詞匯。當(dāng)年湖南師大魏劍美老師的那本《商業(yè)策劃與新聞炒作》一出版之后，立即便引起了新聞界、學(xué)術(shù)界乃至商業(yè)界的一陣波動(dòng)，到底該不該在大學(xué)課堂上講“新聞炒作”，該不該把“炒作”當(dāng)作一門學(xué)問(wèn)成了被爭(zhēng)論的對(duì)象。筆者認(rèn)為“炒作”也是廣告遭遇新聞之后的產(chǎn)物。
為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來(lái)、品牌為前提的廣告行為除了完成吸引注意力的基本目標(biāo)之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹(shù)立承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的榮譽(yù)感，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的領(lǐng)袖感。當(dāng)傳統(tǒng)的廣告吸引不了受眾的注意力時(shí)，他們便開(kāi)始有預(yù)謀地制造一些新聞點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)介入去給他們做宣傳。這種免費(fèi)的廣告，不但可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，還可以達(dá)到意想不到的效果，所以，炒作之風(fēng)日盛。
一個(gè)人，一件事能進(jìn)入新聞視野，并被炒作起來(lái)，如果沒(méi)有獨(dú)特的品質(zhì)，沒(méi)有標(biāo)新立異的吸引大眾的方式，沒(méi)有與受眾感覺(jué)之間產(chǎn)生興奮的契合點(diǎn)，是無(wú)法強(qiáng)有力地進(jìn)入媒體視野，進(jìn)而引起炒作，并吸引受眾注意力的。
日本名表西鐵成，當(dāng)年為了迅速打開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)，公開(kāi)宣稱要在某廣場(chǎng)空投千余只手表，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。西鐵成公司就是抓住了他們手表質(zhì)量好的特性，也抓住了受眾的趨利性，采用一種夸張的甚至是極端的方式吸引了媒體的關(guān)注和受眾的好奇心，將他們公司的產(chǎn)品推廣以一種新聞的方式展現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到意想不到的效果。屆時(shí)，公司雇了一架直升機(jī)，將手表從空中丟下來(lái)重重地摔在地上。當(dāng)人們撿起手表時(shí)，不但完好無(wú)損，而且表針仍在走動(dòng)，驚喜之余，人們奔走相告，西鐵成一炮走紅。
提起張家界，估計(jì)大家都不會(huì)陌生，崎嶇旖旎的自然風(fēng)光令人陶醉，經(jīng)常使游客流連忘返。可在20世紀(jì)90年代初期，即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的張家界居然有一片風(fēng)景優(yōu)勝的人間洞天。葉文智擔(dān)任黃龍洞旅游投資有限公司總經(jīng)理之后，一直沒(méi)有停止過(guò)通過(guò)新聞炒作來(lái)為張家界提升品牌影響力。1998年，公司開(kāi)國(guó)內(nèi)先例為自然景觀投保，而且一投就是1億元的巨額保險(xiǎn)，保險(xiǎn)對(duì)象僅是黃龍洞的標(biāo)志性景點(diǎn)定海神針。此舉對(duì)保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)辟了一個(gè)新的縣中，對(duì)全人類利益來(lái)說(shuō)，掀開(kāi)了人類保護(hù)自然遺產(chǎn)新的一頁(yè)。其新聞價(jià)值自然非同一般，很快，新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等大小100多家媒體都競(jìng)相報(bào)道，一時(shí)間，“張家界”和“黃龍洞”這兩個(gè)名字頻頻出現(xiàn)在媒體中，一些報(bào)刊開(kāi)始刊登黃龍洞的景點(diǎn)照片，好幾家電視臺(tái)也播出了張家界和黃龍洞的專題片，其獨(dú)特的風(fēng)景在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了很大影響，張家界成了“中國(guó)最美麗的地方之一”，游客猛增。1999年，葉文智又策劃了在張家界舉行世界特技飛行大獎(jiǎng)賽，讓參賽選手駕機(jī)飛越天門洞。這無(wú)疑是一個(gè)重磅新聞，自然所有的媒體都感興趣，一時(shí)間，包括海外各大通訊社的各種媒體都紛紛予以報(bào)道，天門山和張家界的名字又一次被高頻率地到處傳播，越來(lái)越多的記者開(kāi)始向張家界聚集，特別是臨近比賽的日子，幾乎每天都有新聞報(bào)道“世飛賽”和天門洞的籌辦情況。“穿越天門”取得了巨大的成功，張家界的美麗山水通過(guò)電視畫(huà)面被推向了世界人民的視野?；顒?dòng)結(jié)束后，張家界的旅客接待量連續(xù)兩年保持50%的增長(zhǎng)率，景點(diǎn)收入從1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，再上升到2001年的27.6億元，可謂節(jié)節(jié)攀升。
歌星一般在炒作之后，會(huì)推出自己的新專輯；作家在炒作之后，會(huì)推出自己的新書(shū)；影星則會(huì)推出自己新拍的電影或電視?。欢鴱S家則會(huì)推出不被大家熟知的新產(chǎn)品……其實(shí)這樣看起來(lái)，炒作就是高明的廣告，只不過(guò)是借用新聞的手段為自己免費(fèi)宣傳罷了。像炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“張鈺事件”、“黃健翔事件”、“饒穎事件……沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的新聞，在這些事件的背后一定存在著某種預(yù)謀性的目的，尤其是娛樂(lè)界。不能否認(rèn)，越來(lái)越多的娛樂(lè)界、演藝界人士開(kāi)始主動(dòng)制造“興奮點(diǎn)”炒作自己的作品，以獲得商業(yè)利益，甚至有人戲稱“如果哪一陣關(guān)于張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準(zhǔn)備用一個(gè)新片子掏你的腰包了！”
四、結(jié)語(yǔ)
究其原因，社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，使得人們的價(jià)值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開(kāi)始分散，成了媒體和商家追逐的對(duì)象；媒體單一的盈利模式，特別是報(bào)紙，廣告是其最重要的利益來(lái)源，沒(méi)有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越不能吸引受眾時(shí)，在利益的驅(qū)使下，就會(huì)做一些軟廣告，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使媒體感到生存的壓力，有時(shí)候會(huì)主動(dòng)介入幫助商家出謀劃策，達(dá)到盈利的目的。
不管是軟廣告也好，還是炒作也罷，不能否認(rèn)它們?cè)谖覀兊男畔⑦x擇中占有越來(lái)越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作？是不是在為哪個(gè)商家做廣告？存在既是合理，筆者認(rèn)為軟廣告和炒作性新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來(lái)越多的現(xiàn)代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。
張?zhí)熨n
2009年4月27日