廣告與新聞的關系之我見
【摘要】廣告與新聞是傳媒賴以生存的兩大支柱，兩者有嚴格的界限，同時又互有聯(lián)系。當廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。文章通過具體的案例分析，來肯定軟廣告和炒作新聞的存在意義和價值。
【關鍵詞】盈利；新聞；炒作；廣告；
大家可能至今仍記得那篇《一天不大便等于抽三包煙》的文章，并牢牢遵守著這個準則。這篇對我們的生活影響力巨大的文章其實只是腦白金的一個軟文廣告。當年，鄒當榮那本《星光大道》還沒出版之前，就被媒體炒得沸沸揚揚，說是有影射當紅主持人李湘之嫌，不明就里的李湘對此人此事都表示了自己的不滿，而后又出現(xiàn)了鄒當榮狀告出版社、鄒當榮給李湘公開寫信道歉等一系列事情，一切鋪墊就緒，書出版了，果然吸引了眼球，《星光大道》一書在全國當月暢銷書排行榜上名列前十。殊不知，這一切只是有著強烈新聞敏感的鄒當榮自己炒作出來的，“將事情搞大”、“做出新聞來”，自己為自己的書做了一把免費的廣告，錢也賺了，名也出了。
一、當廣告遭遇新聞
什么是廣告？廣告就是由廣告主以付費的方式，通過廣告代理運用媒體勸說公眾的一種信息傳遞活動，以達到良好的傳播效果。那什么是新聞？新聞就是新近發(fā)生事實的報道，是新近事實變動的信息。廣告和新聞原本是兩個不同的概念和事物，可隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，人類的注意力成為越來越稀缺的資源，為了爭奪大眾的眼球，兩者越走越近，有時候甚至讓大家分不清彼此了。當廣告遭遇新聞后，一方面促使各種新聞式廣告、隱性廣告等大量軟廣告的盛行，另一方面也導致了新聞炒作之風的興起。
隨著社會的不斷進步和信息傳播技術的高速發(fā)展，早期媒體那種“正確地宣傳黨的方針政策”的職責已經(jīng)不能滿足廣大受眾對各類新聞信息的需求。從早期的報紙、廣播、電視，發(fā)展到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)以及手機等新興媒體，各種媒體都在盡可能多地向受眾提供大量的信息，以期滿足受眾，吸引受眾。受眾的地位空前提高，由被教育、引導的對象變成了需要迎合、取悅的“上帝”。
傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念，已經(jīng)不適應高速發(fā)展的商品經(jīng)濟社會了，追逐利益成了企業(yè)生存的根本，在這種情況下，為了擴大產(chǎn)品銷售、贏得市場認同和樹立企業(yè)品牌，企業(yè)開始利用各類媒體為自身以及產(chǎn)品做宣傳，做廣告，以吸引受眾的注意力。當傳統(tǒng)意義上的那種為廣告而廣告的硬廣告在對受眾狂轟爛炸后不再吸引受眾時，商家便開始朝新的宣傳策略下轉移注意力，這時候廣告和新聞便走到了一起。
二、軟廣告無處不在
軟廣告，相對于硬廣告而言，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文的潛移默化影響下，達到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術目的，引導消費群的購買。通常采用新聞報道、活動贊助等大眾較為能接受的方式。
軟廣告幾乎無處不在。打開報紙常常會在眾多新聞中發(fā)現(xiàn)一些看似新聞，仔細閱讀后發(fā)現(xiàn)是廣告的軟文，讓讀者防不勝防，還有一些整版都是某某企業(yè)或者單位自吹自擂的文字和圖片，里面的內(nèi)容都是用新聞的形式采寫，被冠以新聞的名義，實則確是新聞意義上的信息垃圾；電波里各種醫(yī)院、醫(yī)療、藥品、保健品的廣告以專家咨詢、專家現(xiàn)場接聽熱線為患者答疑釋惑等軟廣告的形式播出；由馮小剛導演的《天下無賊》，據(jù)說光是貼片廣告和影片中的軟廣告收入就達4000萬，足以抵消3300萬的制作成本，看過這部電影的觀眾可能都會想起里面眾多的商品廣告，火車過道里“動感地帶”的大幅海報，車窗玻璃上“中國移動”標志的剪紙，“長城潤滑油”的特寫鏡頭，劉德華和劉若英開的那部寶馬車，那伙賊手中小旗上“淘寶網(wǎng)”的字……而那部小成本、低制作，卻高票房的電影《瘋狂的石頭》里面，班尼路休閑服的廣告則直接由演員親口說出“牌子啊，班尼路啊”，寶馬車又一次被當作道具出現(xiàn)在了影片中，“ＢＭＷ”被調(diào)侃成了“別摸我”，觀眾至今仍津津樂道；還有趙薇和陸毅主演的《車神》，劇情中軟廣告也很多，“本田”汽車，“綠茶”飲料，“歐美茄”手表等，有些甚至是明明白白地做廣告；網(wǎng)絡中的那些看似新聞的廣告，每次點開一條引人注目的標題，映入眼簾的卻是滿頁跳動著產(chǎn)品信息的廣告，有一種被欺騙的感覺。新浪網(wǎng)上有一個標題“學生家長排隊送錢”，打開一看是賣床的，還有一條“改變媽媽命運的事業(yè)”，講的是母嬰護理用品。甚至在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上都被軟廣告開辟了市場，有一年朱軍和馮鞏合演的《談笑人生》，桌子上堆著好幾罐某牌子的啤酒，被倆人你一杯我一杯喝得不亦樂乎，小品《祝壽》中，“娃哈哈非?？蓸?rdquo;、“珍奧核酸”被當作禮品，而且還故意正面沖著觀眾……
三、炒作新聞日盛
“炒作”一詞一直是個非常有爭議的詞語，不少人將炒作等同于夸張、渲染、庸俗、低級趣味甚至弄虛作假，一些新聞理論界的專業(yè)人士也將所有炒作斥為“新聞的異化”。但“炒作”不可否認也是近年來中國新聞界和商業(yè)界最為流行的詞匯。當年湖南師大魏劍美老師的那本《商業(yè)策劃與新聞炒作》一出版之后，立即便引起了新聞界、學術界乃至商業(yè)界的一陣波動，到底該不該在大學課堂上講“新聞炒作”，該不該把“炒作”當作一門學問成了被爭論的對象。筆者認為“炒作”也是廣告遭遇新聞之后的產(chǎn)物。
為廣告而廣告、為直接的促銷而廣告是最低層次的廣告理念，以未來、品牌為前提的廣告行為除了完成吸引注意力的基本目標之外，還需要建立與受眾之間的信任感，樹立承擔社會責任的榮譽感，引領消費時尚的領袖感。當傳統(tǒng)的廣告吸引不了受眾的注意力時，他們便開始有預謀地制造一些新聞點，讓媒體主動介入去給他們做宣傳。這種免費的廣告，不但可以節(jié)省大量的廣告費用，還可以達到意想不到的效果，所以，炒作之風日盛。
一個人，一件事能進入新聞視野，并被炒作起來，如果沒有獨特的品質(zhì)，沒有標新立異的吸引大眾的方式，沒有與受眾感覺之間產(chǎn)生興奮的契合點，是無法強有力地進入媒體視野，進而引起炒作，并吸引受眾注意力的。
日本名表西鐵成，當年為了迅速打開澳大利亞市場，公開宣稱要在某廣場空投千余只手表，誰拾到就歸誰。西鐵成公司就是抓住了他們手表質(zhì)量好的特性，也抓住了受眾的趨利性，采用一種夸張的甚至是極端的方式吸引了媒體的關注和受眾的好奇心，將他們公司的產(chǎn)品推廣以一種新聞的方式展現(xiàn)出來，達到意想不到的效果。屆時，公司雇了一架直升機，將手表從空中丟下來重重地摔在地上。當人們撿起手表時，不但完好無損，而且表針仍在走動，驚喜之余，人們奔走相告，西鐵成一炮走紅。
提起張家界，估計大家都不會陌生，崎嶇旖旎的自然風光令人陶醉，經(jīng)常使游客流連忘返。可在20世紀90年代初期，即便是湖南人自己都很少有人知道偏居湘西一遇的張家界居然有一片風景優(yōu)勝的人間洞天。葉文智擔任黃龍洞旅游投資有限公司總經(jīng)理之后，一直沒有停止過通過新聞炒作來為張家界提升品牌影響力。1998年，公司開國內(nèi)先例為自然景觀投保，而且一投就是1億元的巨額保險，保險對象僅是黃龍洞的標志性景點定海神針。此舉對保險業(yè)來說，開辟了一個新的縣中，對全人類利益來說，掀開了人類保護自然遺產(chǎn)新的一頁。其新聞價值自然非同一般，很快，新華社、中央電視臺、《人民日報》等大小100多家媒體都競相報道，一時間，“張家界”和“黃龍洞”這兩個名字頻頻出現(xiàn)在媒體中，一些報刊開始刊登黃龍洞的景點照片，好幾家電視臺也播出了張家界和黃龍洞的專題片，其獨特的風景在國內(nèi)產(chǎn)生了很大影響，張家界成了“中國最美麗的地方之一”，游客猛增。1999年，葉文智又策劃了在張家界舉行世界特技飛行大獎賽，讓參賽選手駕機飛越天門洞。這無疑是一個重磅新聞，自然所有的媒體都感興趣，一時間，包括海外各大通訊社的各種媒體都紛紛予以報道，天門山和張家界的名字又一次被高頻率地到處傳播，越來越多的記者開始向張家界聚集，特別是臨近比賽的日子，幾乎每天都有新聞報道“世飛賽”和天門洞的籌辦情況。“穿越天門”取得了巨大的成功，張家界的美麗山水通過電視畫面被推向了世界人民的視野。活動結束后，張家界的旅客接待量連續(xù)兩年保持50%的增長率，景點收入從1999年的12.6億元上升到2000年的19.7億元，再上升到2001年的27.6億元，可謂節(jié)節(jié)攀升。
歌星一般在炒作之后，會推出自己的新專輯；作家在炒作之后，會推出自己的新書；影星則會推出自己新拍的電影或電視??；而廠家則會推出不被大家熟知的新產(chǎn)品……其實這樣看起來，炒作就是高明的廣告，只不過是借用新聞的手段為自己免費宣傳罷了。像炒得沸沸揚揚的“張鈺事件”、“黃健翔事件”、“饒穎事件……沒有無緣無故的新聞，在這些事件的背后一定存在著某種預謀性的目的，尤其是娛樂界。不能否認，越來越多的娛樂界、演藝界人士開始主動制造“興奮點”炒作自己的作品，以獲得商業(yè)利益，甚至有人戲稱“如果哪一陣關于張藝謀的新聞特別多，你就要留意了，他又準備用一個新片子掏你的腰包了！”
四、結語
究其原因，社會的發(fā)展和進步，使得人們的價值觀念日益多元化，傳播手段也日益豐富，注意力開始分散，成了媒體和商家追逐的對象；媒體單一的盈利模式，特別是報紙，廣告是其最重要的利益來源，沒有了廣告，就失去了生存的基石。在傳統(tǒng)廣告越來越不能吸引受眾時，在利益的驅(qū)使下，就會做一些軟廣告，競爭的加劇使媒體感到生存的壓力，有時候會主動介入幫助商家出謀劃策，達到盈利的目的。
不管是軟廣告也好，還是炒作也罷，不能否認它們在我們的信息選擇中占有越來越重要的地位。你看到一條新聞，難道還要想想它是不是在炒作？是不是在為哪個商家做廣告？存在既是合理，筆者認為軟廣告和炒作性新聞都有其生存的土壤，尤其是炒作，其魅力和影響正在成為越來越多的現(xiàn)代媒體甚至是主流媒體不約而同的選擇。
張?zhí)熨n
2009年4月27日